Jak znamy reklamy?

badanie rynkowe

Cel reklamy, jaki jest, każdy widzi. Ogromne nakłady finansowe ponoszone przez firmy odzieżowe służą zwiększaniu świadomości oraz kreowaniu wizerunku marki. Poprzez kampanie reklamowe, zwykle bazujące na emocjonalnym typie przekazu, buduje się sieć skojarzeń z marką. Komunikuje się pewne wartości, style życia, z którymi marki mają być utożsamiane. Niektóre z nich stawiają na kontrowersyjny, wywołujący dyskusje przekaz, innym zależy na budowaniu skojarzeń z wolnością, jeszcze innym z luksusem i elegancją.Dobrze komunikowana tożsamość może stać się podstawą siły marki,
a ta jest tym bardziej cenna na tym rozdrobnionym i konkurencyjnym rynku.
Coraz lepiej zdają sobie z tego sprawę marketerzy obecnych na polskim rynku marek, czego efekty widać coraz częściej w polskich mediach
i, przede wszystkim, na ulicach.

Firma badawcza PBS DGA, która zajmuje się badaniami rynku mody, postanowiła sprawdzić, jak skuteczne są ostatnie kampanie
wiodących marek odzieży. Oczywiście w rozumieniu skuteczności,
jako zasięgu tych kampanii, ich znajomości, a nie wpływu reklam
na wizerunek czy sprzedaż, które to aspekty są w prostym badaniu
nieuchwytne. Dodatkowo trzeba zaznaczyć, że badaliśmy osoby,
które dla większości z badanych marek odzieży stanowią grupę docelową,
czyli osoby w wieku 15 – 39 lat z miast powyżej 50 tysięcy mieszkańców.

Znajomość reklam
Na ogólne pytanie o to, czy widziano jakąkolwiek kampanię reklamową
marki odzieżowej 63% badanych odpowiada twierdząco.
Następnie badani podawali, jakie reklamy widzieli – mierzyliśmy
w ten sposób znajomość spontaniczną, czyli taką,
która nie jest wspomagana listą odpowiedzi.
Wyniki są zbliżone do prezentowanych kilka miesięcy temu wyników sondażu znajomości marek odzieży – najliczniejsza grupa badanych
wymienia reklamy marek, które w poprzednim sondażu okazały się
najlepiej znane Polakom, czyli Adidas, Nike i Reebok.
Spory odsetek zetknął się z kampaniami H&M, Big Star i Reserved.
Przy interpretacji wyników znajomości spontanicznej reklam
należy jednak pamiętać o wzajemnym nakładaniu się znajomości marki
i znajomości reklam, gdzie, jak się wydaje, firma może się nie reklamować
w danym okresie i nadal być wymieniana jako ta, której reklamy widziano. Dokładne wyniki ilustruje wykres:




Rozpoznawalność reklam
Oprócz spontanicznego wymieniania znanych badanym reklam
marek odzieży, sprawdzono także, czy respondenci rozpoznają
prezentowane im przez ankieterów na notebookach reklamy.
Były to różne kampanie – zarówno billboardy, reklamy w punkcie sprzedaży,
jak i reklama prasowa a także kluczowe ujęcia z kampanii telewizyjnych. Badanym pokazano ostatnie kampanie reklamowe marek: Americanos,
Big Star, Cropp Town, H&M, House, Monnari, Nike, Reporter, Reserved,
Troll oraz Wrangler. Najlepiej rozpoznawalna okazała się
twarz Claudii Schiffer, która spoglądała na nas z licznych billboardów
i czasopism, reklamując markę Monnari. Kolejną bardzo widoczną
była kampania Cropp Town.
Te nieco kontrowersyjne jeżyki z pewnością zwracały uwagę i zapadały
w pamięć. Te dwie marki wyróżniają się na tle pozostałych
około pięćdziesięcioprocentową rozpoznawalnością, podczas,
gdy znajomość większości oscyluje w granicach 24% - 30%.
Reklamy Americanos i Troll są najrzadziej rozpoznawane przez badanych
– kojarzy je mniej więcej co dziesiąty respondent.
Co ciekawe, marki, które w ubiegłym sezonie zainwestowały zarówno
w outdoor, jak i kampanie telewizyjne, wcale nie należą do najbardziej rozpoznawalnych. Można zatem sądzić, że atrakcyjna i pomysłowa kampania billboardowa może mieć ogromny zasięg.

Która ładniejsza?
Sprawdziliśmy także atrakcyjność pokazywanych reklam
na siedmiostopniowej skali, gdzie 1 oznacza
„zdecydowanie mi się nie podoba”, a 7 – „zdecydowanie mi się podoba”.
Wygląda na to, że żadna z prezentowanych reklam nie odstaje znacząco
od pozostałych w żadną stronę. Wyniki dla poszczególnych kampanii
są bardzo zbliżone i oscylują pomiędzy 4 a 5 punktem skali,
są zatem raczej pozytywne. Uwagę zwracają pewne różnice w ocenach
pomiędzy płciami – kobiety najlepiej oceniły reklamy Reserved
i House (średnio 5 punktów na skali), minimalnie niżej plasują się H&M
i Monnari, najniższe średnie oceny przypadły zaś marce Cropp Town
(3,9 punktu na skali 1-7). Ta z kolei, wraz ze swoimi wspomnianymi
wcześniej jeżykami, została wraz z kampanią firmy Nike
najwyżej oceniona przez mężczyzn (średni wynik 5 punktów).
Czyżby jednak sport i seks były najlepszym reklamowym magnesem
na mężczyzn? Tymczasem najwyżej oceniane przez kobiety kampanie
to te, które stawiają na efemeryczną, długowłosą kobiecość, luz, swobodę,
wiatr we włosach, kontrolowaną niedbałość.
Markom, których reklamy postrzegane są jako mniej atrakcyjne,
radzimy iść tym tropem.

www.pbsdga.pl

Agnieszka Burska, PBS DGA Sp. z o.o.
Foto: PBS DGA Press
30 sierpnia 2007, godz. 06:00