Celebrities, Superstars i Top Models

Znane twarze

Firmy budują swój wizerunek poprzez wykorzystanie wizerunku znanych osób.
Najbardziej eksploatowane zawody to oczywiście modelki (ale koniecznie z topu), aktorzy, gwiazdy pop.
Użycie twarzy słynnej osoby (tzw. "celebrity", a więc osobistości) jest szansą na wykreowanie "marki".
Właśnie markę charakteryzuje się jako "produkt z wartościami dodatkowymi", a dodanie znaczeń, jakie kojarzone są z gwiazdą, jest zabiegiem dającym produktowi wieloprocentowe szanse powodzenia.
Zwykłe "produkty" reklamują zaś na ogół również zwykli użytkownicy (users), którzy niczym się nie różnią od konsumenta.
Czy ktoś widział wielką gwiazdę, reklamującą proszek do prania?


Mogłoby to być bardzo interesujące.
Na razie gwiazdy świetnie sprzedają inne produkty, z wyższej półki cenowej - markową odzież, kosmetyki, a tym samym oferują coś więcej niż sam produkt, a filozofię życia i oczywiście - styl konsumpcji.
Kiedyś mówiono o top modelkach, dziś pojawia się określenie jeszcze bardziej akcentujące rolę tej grupy.
Są to tzw. "celebrity models" - i to im płaci się najwyższe honoraria.
Firma "Skiny" kojarzy swoje kolekcje właśnie z "celebrity models" - Heleną Christiensen, słynną duńską top-modelką i Berthilem Espegrenem, który znany jest m. in. z reklamówek Pepsi Coli.
Po raz pierwszy poprzez użycie twarzy Berthila Espegrena, Skiny jest zainteresowane zdobyciem młodej grupy wiekowej płci męskiej.
Firma podkreśla, że celem zaangażowania top-modeli jest kreowanie marki międzynarodowej i młodej, ukierunkowanej także na młodsze grupy klientów.
Jest to dość agresywna ekspansja.
Poprzednio bielizna Skiny była reklamowana przez Naomi Campbell (kampania C-U-L-T).
Helena Christiensen, która zastąpiła Naomi, jest równolegle twarzą Vero Mody.
Są powody, dla których jej twarz już po raz piąty skojarzona została z tą marką.
Przede wszystkim, jak podkreślają szefowie firmy, doskonale mieści się w stylu lansowanym przez Vero Modę.
Ponadto Helena jest Dunką, urodziła się w Kopenhadze, a w Danii mieści się także siedziba firmy.
W poprzednich kampaniach Vero Mody, udział brały inne modelki z "top ten": Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Christy Turlington.
Inną taktykę realizuje Nivea, która nie tyle kupuje gwiazdy, co gwiazdy kreuje.
W 1992 wybrała na "ambasadora" swoich produktów aktorkę Cameron Diaz, znaną dziś z takich hitów kinowych jak "Maska", "Mój chłopak się żeni", czy ostatnio "Aniołki Charliego".
Diaz zaczynała swoją międzynarodową karierę właśnie w reklamie kosmetyków Nivea Sun.
Reklama telewizyjna nosiła tytuł "Little sunshine" i pokazywała aktorkę z małą dziewczynką podczas zabawy na plaży.
Kampania Nivea Sun z początku lat 90-tych, w odróżnieniu od kampanii z lat 80., które stawiały na bezpieczeństwo i wiarygodność kosmetyków do opalania, podkreślała dodatkowo emocje osób pojawiających się w reklamie - bliskość, harmonię oraz radość płynącą z bezpiecznej zabawy na słońcu.
Cameron pracowała też jako modelka dla Calvina Kleina, Coca-Coli, Levis'a.Udana kariera modelki otworzyła jej drzwi do aktorstwa.
Później przyznała: "Kiedy się jest modelką na topie i ma się dobrego agenta, angaż do filmu jest tylko kwestią czasu".
Również Emmanuelle Seigner, jako nieznana młoda dziewczyna, wystąpiła we francuskiej reklamie telewizyjnej Nivea Creme w 1988 roku.
Inne marki decydują się na osobistości bardziej "lokalne", jak na przykład firma Olsen, która od kilku sezonów angażuje do swoich kampanii trzy siostry-aktorki, bardzo znane na rynku niemieckim - Christinę Plate, Gerit Kling i Anję Kling.
Wyrażają one filozofię życia proponowaną przez Olsena - radość życia kobiet dojrzałych, aktywnych zawodowo i rodzinnie, które potrafią cieszyć się sobą i modą.
Ostatnia sesja została zrealizowana w miejscowości "Wojciechy" w Polsce.
Atmosfera na planie była niemal rodzinna, jedna z aktorek przyjechała nawet z kilkumiesięcznym niemowlęciem.
Dzieci to zresztą często eksploatowany temat w zestawieniu z "Celebrities": wiadomo, że "Christiensen z dzieckiem" jest bardziej atrakcyjna niż sama "Christiensen".
W kampanii reklamowej Vero Mody, promującej kolekcję na sezon jesień-zima 2000/2001, wystąpiła więc ze swoim dwuletnim synkiem.
Ludzie chcą oglądać gwiazdy, poznać ich dzieci i życie.
Reklama wykorzystuje te ludzkie pragnienia, a że "przy okazji" sprzedaje...

Małgorzaty Szwed Kasperek, lipiec 2001
20 lipca 2001, godz. 00:00